Diante de tantas opções da indústria, é preciso conhecimento para saber quais produtos são interessantes para o público da sua loja
William Saab
Gôndolas repleta de produtos variados significam clientes satisfeitos? À primeira vista, a resposta mais óbvia seria sim, pois, quanto mais itens à disposição dos clientes, mais satisfeitos eles ficarão. Porém, esta não é uma questão simples, já que são diversas as variáveis que fazem com que o lojista defina o sortimento ideal de seu supermercado. Do contrário, o excesso de itens pode comprometer o estoque e prejudicar a receita da operação com produtos encalhados ou mesmo com ruptura.
Para falar de sortimento, antes é preciso falar de categorias. Afinal, é a partir da avaliação de quais grupos de produtos são mais importantes para seu público que se chega ao sortimento adequado. E são muitos os fatores que fazem com que você invista mais ou menos em alguma categoria. Informações tanto do shopper quanto da loja ajudam a entender essa equação.
Robson Munhoz, diretor de Costumer Success da Neogrid, acredita que é essencial se valer de uma inteligência de mercado que verifique tanto a localização quanto os hábitos de consumo da região, além do poder econômico, faixa etária e densidade demográfica. “É preciso atenção até para questões como se esse consumidor vai ou não de carro às compras. Com dificuldades para estacionar, por exemplo, tende-se a comprar itens mais leves e menos volumes”, explica. “É um conjunto de critérios que precisa ser considerado, já que eles impactam, não apenas no sortimento, como na consistência de vendas”, pontua.
A partir desta definição, começa-se a pensar nos produtos que vão compor estes espaços. Com as informações tratadas e analisadas pela área comercial – e cruzando com dados da indústria – chega-se a um mix adequado. Na prática, toda essa inteligência fará com que, por exemplo, entenda-se que determinada loja tem muita adesão à categoria sorvetes, com mais incidência nas subcategorias passas ao rum e pistache, pois é um supermercado frequentado por um público mais maduro. Diante disso, você escolhe aquelas marcas que se enquadram ao ticket médio analisado.
A falta de inteligência para definir as categorias e o mix pode causar transtornos – e prejuízos – ao negócio. Não é incomum encontrarmos varejistas que ficam com estoques parados, com risco de expirar a validade e sem retorno do investimento. Além do desinteresse por alguns produtos que são opostos aos interesses do shopper, um sortimento excessivo, mesmo que dentro da realidade do cliente, gera dificuldades para chegar a uma escolha.
Não é uma conta fácil, afinal, mesmo lojas da mesma rede precisam ter uma avaliação própria quando estão em endereços diferentes. É preciso atender as expectativas de forma precisa de quem compra naquela unidade. Por isso, um planejamento é a chave para o sucesso da operação – e ele precisa ser atualizado de forma constante, porque, mesmo o público de sempre varia o que coloca no carrinho a depender da época do ano, do poder de compra e da sazonalidade dos produtos.
Ter calculado as métricas de venda, giro de estoque e margem é algo que ajuda a perceber no que investir. Assim como conhecer bem o ciclo de venda dos produtos, pois com isso se pode criar promoções para melhorar o escoamento e ajustar o preço quando necessário. Criar processos bem definidos para avaliar as saídas também ajuda a entender o que tem dado mais retorno para o caixa da loja. E ter um bom gerenciamento das categorias, com dados que mostram qual o caminho percorrido pelo shopper e por quais gôndolas ele dedica mais atenção na hora das compras. São mecanismos que isolados podem parecer insuficientes para tomada de decisão, mas, quando trabalhados em conjunto, dão a dimensão da estratégia a ser seguida.
Pandemia mostrou a importância
A análise do sortimento se mostrou muito importante durante o isolamento social. O consumidor mudou o hábito de compra e optou por escolhas mais seguras, já que foi menos vezes ao supermercado e aderiu massivamente ao comércio. “O varejista que tinha a captura desse shopper, com um mailing pré-estabelecido, conseguiu fazer uma comunicação eletrônica e dizer a ele ‘oi, estou aqui, atendo você”, explica Munhoz.
O especialista ainda conta que aquele shopper que passou a comprar de casa acabou por escolher as marcas mais lembradas, o que implicou em esquecer de algumas e sacrificar as categorias mais associadas ao próprio prazer, uma vez que se olhou muito mais para os itens essenciais. Por outro lado, quem deixou de viajar e gastou muito menos com roupas e alimentação fora do lar passou a se considerar mudar algumas mercadorias – aqui, ganharam espaço cervejas e chocolates premium, além de produtos mais saudáveis, usados agora por quem produz sua própria refeição em casa. Houve, portanto, de acordo com Munhoz, uma revisão profunda do sortimento.
Variedade x profundidade
Na hora de pensar no sortimento, é preciso saber se a sua loja vai optar por amplas categorias, atingindo um público que deseja encontrar um pouco de cada produto na jornada de compra, ou investir em uma gama diferente dentro da mesma categoria.
Essa diferença é crucial para entender o modelo de negócio do seu estabelecimento. Na prática, pode-se optar por duas situações. Ser um espaço especializado (profundidade), voltado para um público bastante específico, como, por exemplo, um mercado gourmet que oferece dentro do mix uma profundidade de tipos e marcas de cafés. Outra opção é priorizar itens de diferentes categorias (variedade) caso você esteja pensando no sortimento para uma loja de bairro, destinada às compras de reposição. Neste caso, oferta-se uma diversidade de produtos de categorias diferentes, mas com menos opções. É a realidade do seu público e do seu negócio que vão ser determinantes para se chegar nesta relação.
O mercado dispõe de tecnologia que auxilia nessa equação. A análise do sortimento permite uma estratégia que entenda a demanda. Os dados coletados em tempo real a partir de cada sku servem de munição para o gestor de supermercado e também da indústria saber em qual produto investir.
O diretor de Costumer Success da Neogrid avalia que a tecnologia permite que o varejo troque informações com a indústria. Ela, por sua vez, como não quer perder mercado, ou seja, não quer perder consumidor, então, de posse da informação, colabora e ajuda o supermercado a definir seu mix, a entender o público-alvo daquela região, bem como se o produto está acabando ou não. “A tecnologia sustenta a colaboração entre os atores do mercado e faz total diferença para o varejista não deixar produto parado na gôndola. Mas também é fundamental que a indústria trabalhe com varejistas colaborativos, a fim de que possa ajudar na composição do mix e não deixar o varejo sozinho”, reforça.
