Pode acreditar: Uma trilha sonora assertiva no ambiente das lojas pode aumentar o consumo e até fidelizar clientes. Saiba os caminhos para a escolha de uma playlist ideal e aposte nessa jogada de marketing que mexe com os sentimentos, o bem-estar e as decisões de compra do consumidor.
Por Eliane Carone
As ferramentas utilizadas pelo marketing nos supermercados estão cada vez mais afiadas para atingir em cheio o consumidor nas suas escolhas e decisões de compra. Basta entender como elas funcionam para que o varejista possa, assim, fazer o melhor uso delas para aumentar suas vendas e agradar cada vez mais os seus clientes. Uma dessas ferramentas, cada vez mais profissional e utilizada no setor supermercadista, é o marketing sensorial, aquele que estimula um ou mais dos cinco sentidos – tato, audição, paladar, visão e olfato.
Não é difícil imaginar que o clima geral de uma loja possa seduzir ou afastar os consumidores. A organização das gôndolas e prateleiras, a iluminação, os odores, os barulhos, o visual da frescura dos hortifrutis – tudo isso, e muito mais, conta para atrair ou repelir compradores e está diretamente relacionado com o marketing sensorial.
Uma loja bem montada, aconchegante, com a luz certa, um cheirinho no ar de pão saído do forno, um café quentinho para degustar, e frutas e verduras de dar água na boca só de olhar, é mesmo tudo de bom nos supermercados e está diretamente relacionado com as sensações provocadas nos consumidores, tão bem exploradas hoje em dia.
De verdade, o marketing sensorial é a quela ferramenta que tem transformado, nos tempos atuais, atos simples e corriqueiros do dia a dia das pessoas – como fazer compras ou comer em restaurantes – em verdadeiras experiências para os clientes. Experiências que podem ser inesquecíveis, ficando registradas como pouco, nada ou muito agradáveis.
Music Branding
No caso da música ambiente, esse estímulo auditivo – comum em lojas, bares, restaurantes e comércios em geral- é chamado de Music Branding e vem marcando presença cada vez maior nos corredores dos supermercados, embalando o ritmo das compras e o humor do consumidor, por meio da audição. Este é um recurso barato e para lá de interessante quando o assunto é conquistar clientela, driblar a concorrência e subir o faturamento. Entenda o porquê.
Music Branding nada mais é do que uma técnica de marketing sensorial para envolver emocionalmente o consumidor, no seu sagrado momento de escolhas e compras. Através da música, quando o som atinge áreas do cérebro, são disparados gatilhos mentais capazes de criar associações e conexões com determinadas marcas e estabelecimentos; e emoções de persuasão e convencimento, como desejos de consumo e disposição de tempo maior de permanência nas lojas.
Enfim, todo mundo sabe que a música eleva os espíritos, traz recordações, provoca sentimentos e transforma os humores das pessoas. Portanto, a música de fundo tem o poder de elevar os ambientes para o modo “tocar o coração do cliente”. Estamos falando de consumo emocional – essa arma tão poderosa e aliada do mundo mercadológico. Por isso, é importante saber usá-la da melhor forma, no setor supermercadista.
Não se trata, simplesmente, de colocar uma rádio comercial para tocar músicas aleatórias nos alto-falantes das lojas, ou de montar uma trilha sonora escolhida ao gosto do dono, gerente ou funcionários. Também não se trata de querer fazer o consumidor balançar timidamente ao som das músicas, nem cantarolar algumas notas.
Esse conteúdo musical, na verdade, tem que ser muito bem estudado e elaborado, para se obter bons resultados pelo supermercadista. Os objetivos são criar uma memória auditiva e afetiva do público consumidor com a loja; associar as músicas certas com a marca do supermercado; agradar e dar acolhimento aos clientes; ampliar as vendas estimulando o desejo de consumo, fazendo os clientes ficarem mais tempo circulando pela loja, e incentivando-os a voltar mais vezes em busca de sensações de prazer, relaxamento ou animação, mesmo sem que tenham consciência disso. Mas, como conseguir tudo isso apenas com músicas ambiente? Vamos desvendar essa questão.
A Playlist Perfeita
Quais são, enfim, as músicas certas, ou a trilha sonora ideal para alcançar esses objetivos, e quais os passos para se montar uma playlist perfeita? Saiba que o ponto de partida dessa jornada é conhecer o seu público-alvo: Quem é o seu consumidor? Qual o seu perfil econômico e social? Quais as suas preferências e hábitos de consumo e o seu ticket médio de gastos na loja? Qual a sua faixa etária, e quais faixas etárias mais frequentes em diferentes horários? Essas e outras respostas, para se definir o estilo das músicas compatíveis com os gostos desse público, é fundamental. Se esse conhecimento não existe, deve ser conseguido com pesquisas e cadastros feitos com os clientes, pessoalmente ou online. Lembre-se: o perfil do seu consumidor é o ponto chave para a definição da playlist perfeita.
Conhecido esse público-alvo, o passo seguinte é saber qual imagem de marca a loja pretende passar ao seu consumidor, ao se identificar com certos estilos musicais. Mais popular, mais sofisticada ou mais exclusiva? Uma loja mais moderna ou mais tradicional? Para um público mais jovem ou para todas as idades? É preciso saber que as músicas da trilha vão ser identificadas com a personalidade e marca do comércio, sendo associadas à sua imagem tanto para o lado positivo, quanto para o negativo.
Portanto, se selecionadas corretamente, as músicas deverão ser a cara da loja e de acordo com o gosto do seu público que, por sua vez, também vai se identificar com a loja – esse alinhamento perfeito vai gerar uma playlist personalizada, perfeita para que o projeto de music branding funcione adequadamente.
Seleção e Veiculação Assertivas
Alinhado ao público-alvo e imagem da loja, o leque de músicas é imenso para cada estilo que se escolha: Instrumental? Clássico? Internacional? Pop? MPB? Jazz? Sertanejo? Um mix variado? Seja qual for, a seleção de músicas até aqui está só começando a ser delineada. Afinal, ainda há muitos outros pontos para a batida do martelo que vai definir o seu investimento na balada do som tocado no seu comércio.
Sem fugir do estilo que se pretenda dar ao tom musical nos supermercados, muitas outras variantes devem ser consideradas:
- As seleções devem ser de acordo, também, com os horários do dia. Entre 18 e 20 horas, por exemplo, quando as pessoas estão voltando do trabalho, cansadas e estressadas, as melodias devem ser mais suaves, contribuindo para acalmar os clientes e proporcionando um alívio e bem-estar. Já ao meio-dia, hora do almoço, quando as pessoas estão apressadas e dinâmicas, a música pode ser mais agitada para acompanhar esse pique. O importante é conhecer essa dinâmica do fluxo, fazendo com que a música ambiente tenha o ritmo que o consumidor necessita nos diversos horários do dia.
- A variedade de músicas deve ser bem grande, de modo a se evitar uma exaustiva repetição delas. O consumidor não deve ouvir sempre as mesmas músicas quando chegar no estabelecimento, nem ouvir repetidas vezes a mesma música enquanto faz suas compras, porque isso é uma chatice. Imagine, sobretudo, submeter os colaboradores, durante horas e todos os dias, ouvindo sempre as mesmas músicas. Isso é muito enjoativo.
- Músicas agradáveis também aos colaboradores podem colaborar com a produtividade, porque estimulam, energizam e deixam o clima mais colaborativo.
- O volume das músicas também é muito importante. Não pode ser muito alto, causando stress e desviando o foco das compras, nem muito baixo que não dê para se ouvir direito. O meio termo, para se camuflar ruídos e escutar perfeitamente a trilha sonora, é o ponto certo. O som deve ser limpo, sem distorções.
- Mesmo fazendo parte de uma mesma rede de supermercados, as playlists devem ser personalizadas loja a loja, tendo em vista a região que servem e o público-alvo de cada uma. Cada loja tem clientes e características diferentes umas das outras.
Uma Rádio Exclusiva
Como se vê, montar uma playlist correta e certeira, do ponto de vista do marketing sensorial, não é uma coisa simples nem uma missão para ser feita de modo caseiro. A sugestão é que elas sejam feitas por assessorias, como empresas ou profissionais especializados no assunto. Bem-feito, esse trabalho trará resultados que poderão compensar os gastos.
Só para se ter uma ideia, um estudo feito pela empresa sueca HeartBeats, que avalia comportamentos do consumidor, concluiu o seguinte com relação à influência das trilhas sonoras nos estabelecimentos comerciais: “A influência que a música ambiente tem na experiência de compra do consumidor é tamanha, de forma que a música errada pode fazer com que 44% dos clientes saiam mais rápido do estabelecimento. No entanto, a música certa tem o poder de fazer com que 35% deles fiquem mais tempo no local, e 14% acabem comprando mais ao escutar uma música com a qual se identificam, o que aumenta o ticket médio e o faturamento da loja. Essa ferramenta é ainda tão importante que, quando a música agrada, 30% dos clientes voltam a visitar o estabelecimento, o que também gera uma fidelização mais alta, e 21% o recomendam para seus amigos”.
Os números dessa pesquisa não mentem: é imensa a importância que a música ambiente das lojas tem, no comportamento dos consumidores. Por isso mesmo, vale investir nesse projeto e ainda tirar muito mais proveito desse tipo de transmissão diária e ininterrupta nos supermercados, com a veiculação de muitas outras informações, além das seleções musicais.
Promoções, anúncios, spots, jingles, concursos, programas de fidelidade, todo esse conteúdo pode ser intercalado na trilha sonora, divulgando notícias de interesse para o consumidor e de propaganda para o comércio e seus produtos. Isso corresponde a ter uma rádio exclusiva no supermercado, que mescla recreação e informação em um canal direto com o seu público-alvo. Todo supermercadista quer ter uma mídia dessas para contribuir com o seu negócio, não é mesmo? Então, pode apostar em MusicBranding, porque essa ferramenta tem tudo para ser um sucesso, assim como as músicas que vão tocar na playlist da sua loja.
