19 de janeiro de 2023

Canais de Vendas – Como Engajar e Fidelizar o Consumidor

Por Elister Rotini

Resumidamente poderíamos dizer que engajar e fidelizar clientes é oferecer soluções que agreguem valor a vida deles e gere um encantamento que vai além da entrega do produto, é algo que impacta positivamente a vida desse consumidor. Então, as primeiras questões a serem respondidas são, quais são as necessidades do cliente e quais as soluções a empresa têm para oferecer. Sendo um supermercado como se fosse uma vitrine de uma grande loja, existe um contato direto com os fornecedores e distribuidores que representam os mais variados perfis de consumidores. Portanto, entender quais soluções aqueles fornecedores/distribuidores apresentam e para quem são destinadas, é o primeiro passo a ser dado no alinhamento de uma ótima parceria. Isso envolve conhecer detalhadamente as características de um produto, as suas finalidades, os problemas que ele resolve, as suas facilidades, praticidades e o compromisso com a entrega.

No modelo de negócio do setor supermercadista, a diversidade imensa de produtos, marcas, categorias e subcategorias exige dos gestores bastante dinamismo para equilibrar a relação entre os itens disponibilizados na loja e o número de opções para suprir as necessidades dos clientes, isso para evitar, um sortimento excessivo de produtos que gere dificuldade de escolha para o consumidor ou a ausência de um produto.

Nesse ponto, em meio tanta variedade, além de conhecer os detalhes dos produtos disponíveis para venda, um segundo passo importante é equalizar o Plano de Negócio supermercadista com os objetivos dos fornecedores e distribuidores. Para isso, uma estratégia de Trade Marketing desenvolvida em conjunto é um excelente caminho, pois havendo sinergia entre as duas partes, facilitará a criação de ações para fidelizar os clientes, reconquistar os clientes inativos, atrair novos shoppers e diminuir os impactos no orçamento.

Existe uma etapa de revisitação constante, essa etapa é a de observação da concorrência e o rumo das tendências de mercado, de certa forma, quem analisa com frequência os mais variados cenários, por exemplo, no caso de uma crise, aquele que estiver mais preparado só precisará estar à frente de seus concorrentes, pois a crise alcançará com mais veemência aqueles que menos se prepararam para o momento ou agiram tarde demais para direcionar os esforços empresariais.

Seguindo essa linha de raciocínio de direcionamento, chegamos ao terceiro passo que é atenção voltada ao cliente, para que posteriormente, após dedicar tempo em descobrir as características desse cliente, os canais de vendas e produtos sejam alinhados aos consumidores e aos shoppers, pois nem sempre os dois são concomitantemente a mesma coisa, sabia? Consumidor é aquele que consome um determinado tipo de produto sem ter efetuado a compra efetivamente, já o shopper é aquele que efetua a compra, seja ela individual ou coletiva, porém não necessariamente consome o produto. Por exemplo, uma criança consome determinado tipo de produto, mas a compra é efetuada pelos pais dela.

Ao consumir o produto, a criança pode expressar sua satisfação em relação ao produto e isso pode impactar na valorização da marca e fidelização do cliente, mesmo que ela não tenha tomado a decisão de comprá-lo. Já os pais da criança, decidem a escolha da compra avaliando as opções disponíveis, o custo-benefício, as marcas, o preço, ou seja, tem relação direta com o ponto de venda sem necessariamente ser o consumidor de fato.

Conhecem aquela frase popularmente falada, “se não se sabe para onde quer ir, qualquer lugar basta”, é uma forma de dizer que é preciso saber onde se deseja chegar para percorrer os caminhos que os levem a alcançar essa meta, sendo a meta de fidelização e engajamento do cliente, nada mais coerente do que conhecer os caminhos que levem ao “coração”, pois conforme estudo da consultoria *Bain & Company, clientes recorrentes tendem a gastar mais e geram transações maiores do que quando eram clientes novos.

Vamos descobrir um pouco mais sobre como conhecer o cliente? Uma ferramenta importante nesse passo para conhecer o cliente é realizar a segmentação de mercado. Segmentar é importante para conseguir competitividade líder no mercado, pois conhecendo melhor o consumidor é possível encontrar soluções eficientes e coerente com perfil de cada grupo. Segundo Philip Koler, conhecido como o pai do marketing, a definição de segmentação é:

“Segmentação de mercado é o processo de tornar-se o mercado global, heterogêneo, de um produto e dividi-lo em diversos subgrupos, sendo que um destes tende a ser homogêneo nos seus aspectos fundamentais”. Philip Kotler

Para segmentar o mercado, análises e pesquisas periódicas são feitas para acompanhar tendências sutis de mudança de perfil que podem ocorrer por alteração de gosto, estilo de vida, condições econômicas, culturais, tecnológicas ou sociais. O público-alvo é uma forma de iniciar a segmentação e depois dividi-lo em diversos subgrupos até descobrir o seu cliente persona.

Público-alvo é mapear uma parcela da população que se identifique com o seu negócio, descobrir onde ele está, como ele se comporta e se possuem características comuns como faixa etária, gênero, localização, renda média, escolaridade, estado civil, hábitos de consumo e outros dados que precise para manter uma boa linguagem de comunicação com seu cliente. Já a Persona, é um aprofundamento das características do público-alvo, como por exemplo, as metas, sonhos, uso das redes sociais, hábitos, lazer, estilo de vida, critérios decisivos de compra entre outros itens que possam ser relevantes para construir um relacionamento sódio com o cliente. Esse estudo pode revelar pontos em comum que justifiquem explorar um novo nicho de mercado, como por exemplo, pessoas que sonham em ter uma alimentação mais equilibrada na vida cotidiana e não sabem por onde começar. Em um supermercado existem vários tipos de persona, portanto é recomendável que elas sejam nomeadas conforme o seu perfil para facilitar as ações de comunicação de vendas, afinal, como encantar sem saber o que as encanta?

Visto a importância dos 3 passos percorridos até o momento, falaremos sobre o quarto passo que são os canais de venda no varejo alimentício e no varejo sem loja. Com qual desses canais de vendas o seu cliente mais se identifica? Por fim, no quinto passo teremos as métricas para avaliar o desempenho dos canais de vendas e dicas.

VAREJO ALIMENTÍCIO

O varejo alimentício se modificou muito nos últimos tempos, pois o acesso facilitado a internet, as redes sociais, influenciadores e principalmente o olhar para vida após a pandemia de Covid-19, trouxeram assuntos como por exemplo, a longevidade com qualidade de vida, a pratica de atividade física, a alimentação saudável e a sustentabilidade, geraram mudanças nas escolhas de vida dos shoppers e consumidores, sendo esse, um tipo de persona que ainda tem muito a ser analisado no quesito aumento de vendas. Geralmente, no varejo alimentício, além da comida, os compradores querem a praticidade no momento da compra. Basicamente os principais modelos de varejo alimentício são:

Supermercados de vizinhança ou de bairro – favorecem a mobilidade porque evitam o deslocamento para outras lojas, com uma ampla linha de produtos alimentares de grande circulação e pouco sortimento de produtos em comparação a grandes lojas.

Supermercados Tradicionais: São lojas de médio porte que oferecem um sortimento maior que os supermercados de vizinhança e concentram o maior volume de vendas em itens alimentícios.

Super lojas: São supermercados com maior porte e estrutura física, oferecem além dos produtos tradicionais, áreas de exposição de produtos de utilidades para casa e de informática.

Lojas de conveniência: São lojas pequenas que oferecem itens de necessidade básica, bebidas e alimentos de fácil consumo. Tem horários flexíveis e geralmente estão anexos aos postos de gasolina.

Minimercado nos condomínios: São lojas pequenas de autoatendimento instaladas dentro de condomínios com produtos de alta procura e que atendem as necessidades pontuais dos moradores 24 horas por dia. O cliente escolhe o produto, passa pelo scanner e realiza o pagamento eletronicamente na comodidade do “quintal de casa”.

CANAIS DE VENDAS

Canais de vendas são meios pelos quais as empresas comercializam seus produtos. O supermercado é um canal de vendas abrangentemente eficiente por oferecer diversos tipos de produtos, por exemplo, se uma empresa desenvolvesse panos de limpeza sustentáveis, ela teria a opção de escolher vender sozinha e arcar com todo custo inicial de estrutura operacional ou, poderia buscar lojas parceiras já estruturadas que, detalhe, também valorizem o perfil sustentável e já tenham reconhecimento no mercado. Existindo a sinergia entre o perfil do fornecedor e o da loja, haverá uma parceria atrativa para as duas partes. Mais uma vez é imprescindível conhecer o consumidor para alinhar a comunicação no canal de vendas, seja loja física ou virtual.

Uma das características do consumidor, que só tem tendência a crescer, é o chamado phygital, ou seja, são aqueles que transitam entre loja física e digital, muitas vezes o início da compra começa na loja digital e é concluída na loja física ou vice-versa.

Teste dos canais de vendas

É importante realizar periodicamente teste de amostragem para medir a eficiência do canal de vendas. Os testes mostram por exemplo, qual canal de vendas é predominante em cada tipo de persona e em cada tipo de categoria de produtos. A análise dos resultados serve para decidir continuar com o canal de vendas ou buscar um meio mais adequado de acordo com as respostas recebidas dos compradores, pois, por mais que possa fazer sentido a escolha de um canal de vendas ele pode não oferecer a venda esperada, porém pode ser um canal de fortalecimento da marca e posicionamento de mercado para trazer retorno a longo prazo.

FORMATOS DE VAREJO SEM LOJA

Varejo sem loja funcionam como canais de vendas, pois disponibilizam os produtos aos potenciais compradores. Esses canais precisam ser de fácil acesso e conduzir boa experiência de compra até a sua finalização. Nos dias atuais, devido a evolução tecnológica, ter mais de um canal de vendas se tornou natural. Se destaca aquele que identificar quais desses canais de venda são os ideais para o perfil de cada consumidor, ou seja, aquele em que o cliente passa mais tempo e tem mais facilidade para usar a plataforma. Quanto mais tempo o cliente fica dentro da loja, mais aumentam as chances de encontrar o que procura, além de, aumentar o engajamento e ganhar notoriedade.

Além dos canais de venda em loja físicas, existem os canais virtuais e ações complementares que aumentam as chances de uma pesquisa se tornar uma compra efetiva. São algumas delas:

Tráfego orgânico – Ocorre quando uma palavra-chave é digitada em um buscador de internet e aparecem os resultados relacionados com essa palavra. Os primeiros resultados têm maior probabilidade de serem acessados. Quem não gostaria de ter seu site em primeiro lugar nas pesquisas? Para aumentar as chances do seu site aparecer nas páginas de busca, é preciso investir na produção de conteúdo relevante para o público desejado e em palavras-chaves. Essas palavras precisam ser escolhidas estrategicamente, não necessariamente precisam ser comuns, investigue como os seus concorrentes aparecem no site de busca e opte por um conjunto de palavras que o faça se destacar deles, as chamadas palavras de calda longa são frases específicas com pouca concorrência nas pesquisas e mais fáceis de se posicionar, assim o algoritmo do buscador irá direcionar o seu conteúdo ao consumidor apropriado.

Tráfego Direto – Nessa forma, o acesso ao site é feito de forma direta sem a necessidade de um site de busca, mas para isso a loja precisa ser conhecida o suficiente para que o consumidor possa lembrar e digitar o site da sua loja.

Marketplace – É um portal virtual com grande capacidade para alocar diversas lojas e diferentes marcas, um dos motivos que gera facilidade no momento da compra. É um canal bastante competitivo e que exige uma estrutura de investimento inicial considerável, sendo acessível para as grandes empresas, mas que abre uma oportunidade para que as pequenas lojas aumentem o seu ticket médio de vendas, uma vez que elas podem oferecer seus produtos para um número maior de compradores em uma mesma plataforma. Nesse modelo, a logística precisa ser bem elaborada.

Esse canal precisa oferecer uma estrutura que garanta ao shopper uma boa experiência de compra, desde a pesquisa inicial, passando por informações relevantes, segurança de dados, formas de pagamento, cashback, a entrega do pedido, o pós-venda e até programas de fidelidade, ou seja, uma experiência que gere satisfação suficiente para conceder boas avalições e comentários sobre a compra, assim, aumenta o engajamento entre novos compradores.

Visto que nesse canal de vendas, a interação direta com o produto ocorrerá somente após a entrega, as avaliações e as devolutivas do vendedor são muito importantes, tanto é que, a opinião dos influenciadores digitais tomou um espaço considerável no mundo virtual. Quanto mais interação, mais engajamento, maior visibilidade e maior probabilidade de venda.

Chat on line – Esse canal de vendas é utilizado na maioria das vezes com a finalidade de esclarecer as principais dúvidas, onde na maioria das vezes quem as responde é um robô por meio de um sistema direcionado de respostas. O que precisa ficar em alerta é para que o atendimento humano seja acionado quando a inteligência artificial não tiver respostas.

Whats App – É um dos modelos que tem mais proximidade com as pessoas e requer atenção em uma linha tênue entre, oferecer informações relevantes e invadir o espaço da outra pessoa com contatos excessivos. Utilize esse canal para dividir a atenção com outros canais de comunicação, como por exemplo, ofertas direcionadas para o Instagram condicionadas a pesquisas relâmpago sobre preferências e hábitos de consumo. Esse é um canal em que pode personalizar suas ofertas para que o cliente se sinta mais especial e parte do negócio.

Remarketing – Serve para que o cliente seja lembrado que o item que ele pesquisou ainda está disponível para venda, sugerindo opções de compra com base nos últimos dados vistos na próxima vez que iniciar uma nova pesquisa.

E-mail Marketing – É uma ferramenta que geralmente leva a outro canal de vendas, notícia sobre ofertas e assuntos atuais, mas que também serve para aproximar o cliente e fazê-lo se sentir notado pela empresa, como por exemplo, um cupom de desconto em produtos no aniversário, ou uma oportunidade em uma loja parceira devido ao ticket de fidelidade. Mensagens de agradecimento pela compra efetuada ou pesquisa respondida.

Instagram – Sendo um dos aplicativos mais utilizados na atualidade, ele consegue divulgar, informar e realizar pesquisas coletando dados muito rapidamente por meio de enquetes, além de, conseguir muitas visualizações utilizando as estratégias de marketing para criar uma presença on-line e uma boa comunicação visual que traga engajamento e conversão em compras.

Omnichannel – É o conceito que tem por objetivo a integração de todos os canais de venda de um empreendimento, isso para proporcionar ao consumidor a melhor experiência possível desde o momento da pesquisa até a efetiva compra da maneira que lhe for mais conveniente e agradável. Se o comprador se sentir confortável no canal de vendas escolhido, é mais fácil que a compra seja efetuada com sucesso.

INDICADORES DE DESENPENHO DOS CANAIS DE VENDAS

Para saber se os canais de vendas estão obtendo sucesso, alguns indicadores podem medir o desempenho deles, é o que chamamos de Indicadores de Desempenho, também conhecidos como KPIs (do inglês Key Performance Indicator) – Indicadores Chave de desempenho. Inicialmente, os KPIs precisam utilizar de várias métricas para quantificar os dados brutos e depois criar um conjunto estratégico de indicadores de performance do negócio, inclusive segmentados por seções que no caso supermercadista é superinteressante analisar.

Exemplos de seções: Hortifrutis, Açougue, Mercearia de Alto Giro, Bebidas Alcoólicas, Bebidas não alcoólicas, Descartáveis, Bazar, Limpeza, Higiene e Beleza, Matinais, Perecíveis lácteos e outros.

A escolha dos KPIs é peculiar, por isso elas precisam ser orientadas por objetivos específicos de cada loja e canal de vendas. Abaixo veremos alguns dos indicadores que respondem algumas perguntas mais comuns dos empresários:

Vendas Totais – Estuda o comportamento do volume de vendas geral ou segmentadas por categorias, como a categoria de produtos, por associação com as personas, por formas de pagamento, frete, localização, distinção entre lojas físicas e virtuais, por tipos de canais de vendas virtuais, por oscilações de sazonalidade. Esse indicador pode ser comparado com outros indicadores e as metas de vendas definidas.

Margem de lucro – Essa margem de lucro do negócio demonstra o quanto de lucro está sendo gerado após descontados custos, impostos e despesas operacionais. Ao segmentar o lucro por seções, é possível notar quais são as mais lucrativas e qual proporção que cada uma delas ocupa no total de seções.

CAC (Custo de Aquisição de Clientes) – É um cálculo para descobrir quanto foi gasto para adquirir um cliente, divide-se os valores dos gastos com marketing e vendas pelo número de novos clientes. É esperado que o resultado desse cálculo seja menor do que o valor que o cliente trará de retorno em Ticket médio, seja no curto ou no longo prazo.

Ticket Médio – Demonstra o valor do ticket médio que os clientes gastam cada vez que entram na loja, seja ela loja física, loja virtual ou demais canais de vendas. Assim, haverá um parâmetro para definir nossas estratégias para aumentar o volume de vendas e dedicar mais atenção aqueles que oferecem melhores resultados.

Índice de satisfação do cliente – É medido através de dados obtidos por meio de pesquisa de satisfação no qual os consumidores emitem nota sobre os pontos apresentados. Pode conter perguntas abertas dentro das seções em que o cliente deseja melhoria, assim ele percebe que sua opinião é valorizada e se sente como parte integrante do processo, principalmente se receber feedbacks. Quanto maior o vínculo, maior engajamento.

Índice de recompra – Serve para analisar quais são as preferências e a frequência com que determinados produtos são adquiridos. É interessante relacionar esse índice com a variedade ou troca dos fornecedores e marcas apresentadas.

IQF (Índice de Qualidade do Fornecedor) – Esse índice analisa a qualidade dos produtos entregues, a integridade dos produtos, o cumprimento dos prazos de reposição, prazos de validade e principalmente a qualidade do produto, pois tem clientes que escolhem comprar por critério de qualidade. Por isso monitorar e contar com bons parceiros fornecedores favorece o índice de recompra.

ROI – Retorno sobre o investimento, é o índice que demonstra qual é a proporção que está retornando do valor investido. Em outras palavras, analisa se negócio está “se pagando”, ou quantas vezes o negócio já retornou o valor do investimento. Lembrando de considerar que os retornos ocorrem no curto e longo prazo. O resultado sinaliza a necessidade de realinhamento ou continuidade de estratégias para obter retornos satisfatórios.

DICAS:

Reflita sobre essa matéria e dê espaço para o seu ócio criativo;
Conheça seu cliente e mantenha o foco em oferecer soluções;
Ofereça mais de um canal de vendas;
Compartilhe conteúdos relevantes aos clientes;
Realize pesquisas por meio das redes sociais;
Encontre um motivo que engaje uma persona e realize companhas de parceria com sorteio ou ações de fidelidade;
Procure ferramentas de análise, o próprio buscador de internet oferece gratuitamente algumas ferramentas de marketing, como por exemplo google analytics; trends; adwords; Search Console e google meu negócio;
Avalie se os programas de fidelidade têm a rotatividade desejada e observe para que eles não estejam muito fáceis e nem tão difíceis que desmotivem o progresso do comprador;
Sempre monitore a qualidade do atendimento.